Un premier échec pour Rihanna: le géant du luxe LVMH « suspend » Fenty

Face à la crise sanitaire, LVMH et Rihanna ont décidé de mettre en pause la marque de prêt-à-porter Fenty, lancée avec la chanteuse en 2019.

La crise sanitaire aura eu raison de Fenty, la marque de prêt-à-porter lancée en 2019 par LVMH avec Rihanna. Le géant français du luxe annonce mercredi «suspendre l’activité prêt-à-porter» qu’il a lancée en 2019 avec la diva de la pop, «dans l’attente de conditions meilleures», pour se concentrer sur «la beauté, les soins et la lingerie» de la marque Fenty.

« Rihanna et LVMH ont pris conjointement la décision de suspendre l’activité RTW, basée en Europe, dans l’attente de meilleures conditions », précise LVMH dans un communiqué cité par le site spécialisé WWD. Annoncée en mai 2019, la naissance à Paris, avec une équipe légère, en mode “start-up”, l’activité prêt-à-porter est donc mise en pause. Son lancement avait pourtant fait sensation car il s’agissait de la première maison de mode créée ex nihilo au sein du groupe depuis Christian Lacroix en 1987.

Instagram, ventes en ligne, sportswear

Moins de deux ans après le lancement de cette griffe de prêt-à-porter luxe et sportswear, dont Rihanna est la dirigeante et la directrice artistique, Fenty ne semble pas avoir trouvé son public, même auprès des fans de la chanteuse. 

Annoncée en grande pompe en mai 2019, la griffe misait à la fois sur la vente en ligne, via son site dédié et des corners éphémères, ainsi que sur une communication pilotée via son compte Instagram aux côtés d’évènements regroupant de nombreuses célébrités. Le nom de la griffe est celui de la chanteuse, Robyn Rihanna Fenty.

Depuis le 1er janvier, aucun post n’était cependant intervenu sur le compte Instagram Fenty comptant pourtant un million d’abonnés. Sur son compte personnel, Rihanna avait elle communiqué sur sa ligne de lingerie, Savage x Fenty, notamment pour la collection de Saint-Valentin, sur sa ligne de maquillage Fenty Beauty et Fenty Skin, mais peu sur sa gamme de prêt-à-porter.

Des prix trop élevés

Selon la BBC, la suspension de Fenty est la conséquence d’une série de facteurs, tout d’abord les prix trop élevés des vêtements et accessoires: 250 euros pour des lunettes de soleil, 520 euros pour une robe ou encore 250 euros pour un sweat-shirt.

Le site WWD rapporte également que la crise du covid a eu un lourd impact sur le développement de la marque, empêchant Rihanna de voyager, de se rendre sur les sites de développement européen de sa marque basée à Paris, chez les fournisseurs, les voyages étant restreints.

Un nouveau directeur général venu de LVMH avait été nommé à l’automne, rapporte WWD, mais sans succès. Lors de la publication des ventes au 3e trimestre, peu de commentaires avaient d’ailleurs été faits chez LVMH sur Fenty, considéré comme encore en « phase de lancement », de travail sur « la bonne offre ». Aucune nouvelle colllection n’avait été lancée depuis novembre, poursuit WWD.

Lors du lancement de cette nouvelle marque bâtie de toute pièce avec Rihanna, une première pour LVMH depuis son soutien à Christian Lacroix en 1987 rappelle le site spécialisé Business Fashion, LVMH envisageait pourtant un investissement sur le long terme avec cette marque sportswear.